炽热的运动鞋市场

　　【中国鞋网】 “生命在于运动”在21世纪被看做是很有生命力的一句口号。因为人们开始越来越注重运动带来的健康，活力。在过去，运动一直是局限在学生，年轻有力的一族。随着生活水平的提高，人们对生活丰富的追求。现在运动已经普及到上至七八十岁的阿公阿婆，下至四五岁的小毛孩。这样一来，人们对于体育用品的需求就更大了。而这其中，运动鞋是运动中是不可或缺的装备。2008年的北京奥运会更是把全民健身作为口号大力宣传，使得国内外体育运动用品市场的竞争越来越激烈。国内外品牌的争夺战已然到了白热化的程度。运动鞋市场更甚。

　　国内运动鞋的竞争市场解析

　　国内运动鞋市场呈现出国际， 国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nike Adidas Puma 茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星 安踏 特步 爱乐 361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。

　　在今天，很多知名企业积极打入二三线城市。对于中国内地对外贸易依赖性低，在全国经济危机的今天，它开始显示出重要的推动力。较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。譬如李宁品牌就计划2009年新开设的750家店面以及安踏的530家新店主要集中在二三线城市。不过，随着收入增加、物流改善及居民消费水平的提高，国际品牌也正积极打入二三线城市。

　　随着我国国内运动鞋的消费潜力的不断升级，国内体育品牌开始赞助国际赛事，过去由李宁等国内品牌赞助的国内赛事，国际品牌也纷纷加入进来分的一杯羹，开始在国内赛事中寻求品牌的延伸和落地的最佳契合点，给本土运动鞋企业带来更大的竞争。本地运动鞋企业的营销宣传开始跟上国际的步伐，来争取市场的一席之地。

　　尽管如此，国外运动鞋还是存在一定的差距。标准缺失，国内只有普通运动鞋标准，专业运动鞋还处于起步阶段；产能小，产品单一，中国大小运动鞋生产商有上万家，但是生产线却无法与外国相提并论。；设计与技术问题，设计能力与科学含金量不及国外，国内运动鞋与国外主要性能指标也存在一定差距；营销策略，国内企业在营销宣传上不敢下重金宣传，而国外的广告费就占企业的3%-5%，甚至是8%。

　　当前运动鞋市场的需求情况

　　现在人们追求运动鞋的标准比过去有了明显的变化。不但要求舒适，轻便，质量要好，还特别注重是否有助于运动的鞋底设计和款式设计。这一系列标准要求运动鞋厂商在鞋的运动设计上要更人性化，要走在国际时尚的前沿才能跟随流行的脚步。只有这样，才能满足现在人们对于鞋的要求。随着全民运动时代的来临，市场上对于运动鞋的需求更大。
我国对于运动鞋的需求不仅是运动员，现在坚持身体锻炼的是青少年和老年人。据专业调查显示，我国体育人口的年龄分布为：16—25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26—35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％；36—45岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的12.8％；46—55岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的15.3％；56—65岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的21.7％；65岁以上的体育人口数量，占该年龄段人口总数的22.2％。我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。这一系列的数据显示，这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。他们的购买力不同，消费心理差距，消费偏好不同，人口数量分布不均等等。这些问题也是对我国运动鞋企业提出的新一轮的挑战！

　　消费者对于运动鞋的购买力差异

　　由于我国经济发展不平衡，各地消费水平差异较大，导致人们对于运动鞋的购买力差异也拉开距离。
所以，受到各地消费者的购买力因素的制约我国运动鞋消费者市场区隔是明显的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。

　　在这样一个明显的消费市场面前，所有的生产企业都要根据不同层次的各种消费群体进行自我定位，找出企业的目标消费，这样才能挖掘出自己的市场。

　　企业如何把握好国内市场

　　面对多层次的消费需求，国内企业占领市场获得属于自己的一片天地呢？

　　我国运动鞋企业应对国内“金字塔”形的现实购买力分布情况，应该对该类人口数量分布、消费偏好及购买能力等进行细分，生产出真正适于市场需求的产品。只有对市场动态把握准确才能掌握市场方向。

　　在款式方面，尽可能的跟上时尚的步伐，设计出流行的运动鞋款式。先给消费者的消费心理预热，这样才能激起对产品的热情。

　　在质量方面，根据企业对应的消费群体的经济实力进行成本核算。也就是说，看企业的定位是怎样的，面对的是什么样的消费群体，是高级还是中低级。只有清楚自己的市场定位才能根据消费者来制造适合他们的运动鞋，才能满足消费者对质量的追求，尽量做到物有所值。

　　在价格上，进行有针对性的定价。面对差异巨大的消费群体，企业要科学分析消费者的实际购买力。了解消费者想要用什么样的价格获得怎么样的产品，不随便进行价格战，或者进行不合理定价。企业应尽可能的做到物美价廉。

　　在营销方面，进行准确的品牌定位。在宣传上多投入，多做广告。把品牌打响。适当的根据企业的发展情况来做营销策略。比如：专卖店，专柜，节假日特价，形象店或者旗舰店的宣传等等。

　　结语：

　　综上所述，炽热的运动鞋市场面临着喜与忧的局面。白热化的竞争促使企业提高鞋的技术工艺，款式，质量等，各方面都会有大程度上的改进。国民的巨大需求拉动了市场的竞争。国内外品牌通过各种营销宣传手段提高知名度，争取在激烈的市场上站稳脚跟。，但是，缺乏一定规范的国内运动鞋行业仍旧亟待整合。 必须重新制定新的标准，淘汰一批企业，重新整合资源来为整个行业赢得一个好的市场氛围。