《安踏，永不止步》连载（30）：“造牌运动”

　　★★“造牌运动”

　　安踏在突然之间销售扶摇直上，并强力打开整个中国市场，挨挤在一起的同镇兄弟鞋企，纷纷看在眼里、热在心里。受亚洲金融危机的影响，以外贸订单为主要业务的鞋企看到了单纯外贸、代工方式局限性的同时，也注意到了容量巨大的国内市场。

　　品牌代言到底有什么作用呢？一，借助明星的巨大影响力，快速提高品牌的知名度并有效增加消费者记忆；二，品牌形象的塑造及企业实力的传播，拉动产品销售的同时吸引分销商加盟；三，为品牌注入一种明星所具备的某种气质、精神或内涵，让消费者形成偏好，品牌成为独特竞争优势；四，帮助品牌给消费者带来安全感和信任感，增强品牌受关注度；五，把消费者对某些明星的喜爱，嫁接到品牌上来，实现产品销售。第五种情况，在鞋服行业的效用尤其明显。明星代言，本身是一种品牌推广活动，但是它还没有把这种推广力量充分发挥出来。我们需要把这种认知转移到消费者身上，品牌最大的存在群体，不是企业，而是消费者。加上电视这种快速、大众的有力传播工具，还有明星，品牌很快就可以得到广泛的传播。

　　安踏领先了一步，但是没关系，它不就是请了个孔令辉，再到央视砸钱，他们也会。据统计，在安踏的“怂恿”下，曾有多达1400起代言行为，在晋江这个东南沿海小城市持续上演，这一模式被用得泛滥成灾。

　　谢霆锋、郑伊健、伏明霞、王楠、蔡振华、李永波、林丹、TWINS、陈小春、成龙、甄子丹、吴京、周华健、周杰伦、孙燕姿、刘国梁、萧亚轩、苏友朋、林志颖、吴奇隆、何润东、刘玉栋、黎明、周传雄、张娜拉、刀郎、刘德华、李亚鹏、郭富城、羽·泉组合、陈冠希、孙继海、F4、古天乐、邓亚萍……

　　这一切还在继续——

　　爱戴、潘玮柏、蔡依琳、李宇春、陈楚生、张杰、张怡宁、斯柯拉、王皓、冯坤、巴特尔、巴蒂尔、尤纳斯、黄奕、佟大为、黄晓明、张柏芝、S.H.E、弗朗西斯……

　　似乎一夜之间，数百家晋江鞋企就和如上眼花缭乱的明星产生了关系。然后，几十个也想赌一把的鞋企，把他们的代言人搬上了CCTV-5。2000年以后，中国的观众似乎都看到了这样一个奇怪的现象：CCTV-5从早到晚，让人眼花的明星，拿着差不多的运动鞋，喊着各式各样的口号。但是，观众并没有记清，哪个明星替哪个品牌呐喊。2000年，晋江鞋业品牌上央视5套的有16个，2001年为36个，2003年则达到44个……

　　这只是在制鞋行业，随后这股强劲风潮迅速蔓延到服装、食品行业，又是成把、成把的明星聚集于这个只有649平方公里县级市晋江。随着这种巨资投入、成群式、“疯狂”的品牌推广，一大批品牌涌现出来，带动了整个地区的发展。

　　“安踏”、“特步”、“德尔惠”、“361°”、“鸿星尔克”、“匹克”、“亚礼得”、“露友”、“美克”、“名足”、“舒华”、“七匹狼”、“柒牌”、“劲霸”、“利郎”、“雅客”、“亲亲”、“盼盼”、“蜡笔小新”、“福马”……

　　所以，晋江就拥有了“品牌之都”的美誉。

　　关于晋江运动品牌对于CCTV-5的重要影响，存在多种版本的说法，或许有出入，但是外界戏称其为“晋江频道”却广为人知。

　　有的报道说，CCTV-5在2000年之后的几年里，这个频道的广告几乎为其下辖的一个镇的运动品牌所包揽。陈埭的运动鞋企，每年在这个频道的广告投放额总和都过亿元大关。

　　有的报道说，CCTV-5每年都会专程来到这个县级市晋江开招商会。一来，这些客户非常集中，二来他们越来越重要，需要他们提供更主动、更全面的服务。

　　有的报道则说，央视五套1/4广告来自福建晋江。或许这个还算客观一些。

　　还有报道说，央视五套每年的广告收入是5亿人民币左右，其中3亿是福建一个县级市——晋江贡献的。时间当然是限定在那几年。

　　《环球企业家》的报道亦有提及，2001年，晋江运动鞋在中央电视台至少投入了2亿广告费；华侨大学工商管理学院曾路教授认为，晋江运动鞋企业在全国投放的广告费至少达到10亿。

　　陈埭成了广告人、明星经纪人、明星的金矿，越来越多地聚集到这里。

　　或许最大的收益者，是高高在上的央视，因为它每个月都坐收白花花的银子。

　　不久，晋江的“品牌现象”受到了全国的关注，同时这种所谓“晋江模式”也遭遇到了强烈的质疑，这些声音来自于营销界、品牌专家、学院派学者，来自于管理咨询、广告机构。事实上，我们也可以看到，这种风光无限的现象并没有持续多久。雷同的模式、千篇一律的形式，极大地稀释了这种有力传播方式的力量，扎堆的品牌更是加剧了这种效果。

　　有一些“好事”的调查机构，曾对此做过专项调查，结果显示：42%的人根本不关心这类品牌，29%的人认为大同小异，牌子太杂；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子，28%的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。让人愕然的是，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号。

　　数量繁多的牌子齐造牌，有如太阳一边发出耀眼的光芒，一边快速消耗企业自身有限的资源。今天我们所看到的知名品牌，是这次疯狂的、粗犷的方式造出的几个品牌，幸运实现蜕变而成长起来的。后来，他们大多借助于专业的广告公司，实施系统化、规范化的品牌战略、规划，进行科学的品牌建设工作，实现崛起。有多少个品牌淡出了我们的视线，或一开始就未被认知，在这些品牌背后倒下多少个？不会有消费者去关注。

　　如果那时还需要进一步壮大的鞋企，能够扎实提升企业内部管理、外贸业务的开拓，避开这个风潮；或是通过差异化的、独特的、系统化的品牌规划策略，打造品牌。今天我们就可以看到他们的身影。

　　三四年之后，在这股风潮淡化之后，三六一度凭借高强度的营销投入，重新启用“央视+代言”的模式，在中国羽毛球队的顶力支持，实现快速崛起，如今已成为晋江系领先者之一，在中国运动用品行业拥有重要影响力。