2009国内运动鞋市场路在何方？

　　【中国鞋网】近几年国内的运动鞋行业进入到一个群雄争霸的时期，以各路品牌为代表的运动鞋企业纷纷拿出自己独特的营销与品牌策略来应对瞬息万变的市场，逐步形成了以外来品牌“”和‘‘为主的外国品牌位居尖顶，、等处于中高层，、爱乐等晋江牌的鞋企处于底座的金字塔排列格局。08年对所有的鞋企都是辉煌的一年，辉煌之后09年路在何方。

　　08年的辉煌

　　2008年对中国的整个运动行业来说都是可喜可贺的一年。依托着体育文化营销走品牌之路的各路运动鞋企，恰逢2008年体育盛会¬——奥运会，得占人时地利，企业的销售业绩全面刷新。一串串明确的数字生动地给我们展现了2008年国内运动鞋品牌飞速发展的状况。先看李宁，2008年整体销售毛利率为48.1%，比上年提升0.2个百分点。李宁牌鞋类29.18亿元，占总收入的43.6%。再看安踏，2008年安踏品牌毛利率增长6.5个百分点，至40%。从产品销售情况来看，鞋类产品上升46.8%，至2680万双，平均售价（批发价）从88元增至94元，同比增长6.8%。至于其它的大中小运动鞋商提起去年的销售额也是眉开眼笑的。

　　09年的迷茫

　　对于所有的运动企来说，2008年都是一个分水岭，是继续发展还是会随奥运会的终止而疲软呢，今年还能维持去年的销售量吗？引起众人的担忧，再加上2008年第四季度全球经济的急转直下，经济危机的阴影不仅席卷到企业，更是卷到众多意向消费人群的心理，这也进一步加大了运动鞋企发展的不确定性。2009年将是运动鞋企遭遇瓶颈的一年，众多问题困扰着无数的高层管理人士．

　　首先是订货会状况不佳

　　秋冬季节产品的销售量是企业年销售的重头戏之一，秋冬季节产品的订货情况直接决定的企业未来一年的运营状况，从年初的订货会市场上我们了解到，由于金融危机的爆发，安踏、匹克、361、特步等品牌在订货会的规模和投入方面都趋向保守，订货会中产品的订货量同比呈现下降趋势。

　　二、库存成了企业头痛的难题

　　大多数企业对2008年的销售量都抱有过高的估计，在过去的一年里下足了力气搞生产，造成了库存积压。有不少企业不得不忍痛将生产出来的高档鞋拿出来搞特价出售，2009年的经济危机对好大鞋企来说伤筋动骨，欲重现08年的辉煌难度可想而知。

　　三、品牌战难打

　　2008年的奥运会给运动企带来了发展的契机。一方面由于全民的运动热情膨胀到了极点，对体育用品的购买欲极强，一方面是企业及时地抓住时机通过媒体依托各类体育宣传，效果倍增，很多企业的业绩得到全面的提升。而2009年面临的“后奥运会”效应，奥运会的效应在全民的欢呼雀跃当中淡出人们的视线。接下来绝大多数鞋企又把重心放在各类体育赛事上，如何在品牌战中胜人一筹显得更为艰难。

　　同时，国内品牌与国际品牌还存在很大差距，比如说对订单的反应速度较慢。就国内市场对订单反应最快的企业跟国际企业相比节奏还是略显慢了些。销售渠道还有待于加强，在销售渠道的建设上像adidas 这样的国外品牌很注重直营，而中国现在的绝大数鞋企仍采用代理商的方式，还有技术研发也有待于提高，国际品牌对于产品研发投入非常重视，每年都会投入大笔的研发费用用于提升品牌质量，相比之下，国内的体育品牌更多地把资金停留在品牌宣传上。

　　应对挑战 智者胜

　　危机之下，岂可坐以待毙。面对后奥运会时代和金融危机的到来，各路企业的反应是先冷了一阵而又暖起来，绝大数企业对未来一年的销售还是很有信心的。金融危机对鞋企来说既是挑战同时又就机遇。国内的很多鞋企顺时地抓住时机转变企业方向盘。

　　一、调整出口格局

　　10月份国际金融危机席卷全球之后，对欧美经济的冲击尤其严重，致使欧美地区的购买力持续下降，鞋企出口纷纷呈现 “出口数量降幅趋缓、出口金额增速放缓”的特点，众多鞋企改变以往高度依赖欧美市场的局面，转而开拓非洲、东南亚、南美洲等地区市场，但这些地区多为经济欠发达地区，产品需求价位较欧美地区低，导致出口数量扩大、出口金额增速放缓。但是从长远的来看，这是有利的，这些经济欠发达地区市场极为广阔，如果能够抢先占据市场，对中国企业的外贸增长将起到极大的推动作用。

　　二、化危机为优势 加快品牌扩张

　　在国际金融危机持续影响之下，鞋类作为中国传统出口优势商品也受到较大的冲击，全行业发生诸多变化。一方面，一些低端或缺乏品牌的鞋企面临生存困难，另一方面，一些注重自主品牌的鞋企反而加快了发展势头，从而使一场全球金融危机成为中国鞋企品牌扩张的好机会。在许多鞋企面临困难之时，另外一些注重品牌的企业却在逆势扩张。根据安踏公司发布的最新财报，截至去年底，该公司营业额增长５４．８％至人民币４６．３亿元，尽管受到金融危机影响，其２００８年的利润仍增长６６．４％，达８．９４８亿元人民币；当年新增授权零售店９５１家，总店面已达５６６７家，总店铺售面积上升３１．７％。在今年５月１０日，安踏第６０００家专卖店在广州正式开业。同样的在金融危机之下依旧稳如泰山并不断扩展的企业还有很多，主要是这些企业依托自身已建立起来的品牌优势，将目光更集中地锁定在国内市场这块大蛋糕上，最大限度地避免地金融危机对外贸市场的冲击。 同时又能抓住机会整合市场资源，将那些国外品牌迫于危机放弃的资源拿过来，并扩大与本土制作商的合作，将企业引向专业化的方向。

　　专家预测，2008年运动业的辉煌在2009年可能是无法复制的，但是2009年也将是特别的一年，在这一年里，运动企将有更多的机会整合各种资源，实现品牌的进一步扩张。