安踏鞋业以大众化价格推广专业品牌

　　中国消费市场过去五年都保持20%以上增速迅速扩张，所有投资者都对其虎视眈眈，安踏（2020）就凭着成功的市场定位分得一杯羹。

    抢占二三线城市

    截至12月31日，安踏2008年营业额增长54.8%，至46.3亿元（人民币，下同），股东应占溢利增加66.4%，报8.95亿元；毛利率达到40%，较2007年上升6.5个百分点。安踏首席财务官副总裁凌升平接受专访表示，营业额上升主要受惠于去年度品牌形象提升、产品价格上调6%，以及总销售面积增加达三成所致。他总结集团成功的原因，是销售管道成功建立、产品有优势、价钱合理。

    凌升平表示，相比起Nike及Adidas，内地品牌的优势是价格，很多单价都是300至400元，比外国牌子便宜很多；在内地，品牌的建立就尤为重要，运动鞋的专业性是缔造品牌的关键因素。

    针对价格问题，安踏的策略是定位二线城市及大众化价钱。凌升平表示，外国品牌占据一二线市场的高收入人群，安踏就以二三线城市和街铺为主，近年经销商在一线城市开旗舰店的数量增加是作为宣传之用。售价方面，产品保持中价，是国际品牌的一半。

    为了降低成本，安踏自设鞋底厂房，凌升平表示，自家鞋底厂投产后，省减了不少成本，而且鞋底是整双鞋科技含量最高的地方，自行生产是最好的方法。他指出，集团的中期目标是自产比例达到50%，以享有更多税务优惠，毛利在11.2%的基础上提高至15%。

    凌升平表示，成本下跌的趋势今年仍继续，集团有自设价格指数监视原料价格水平走势。业绩显示，集团上半年的成本下降3%，下半年则减少5.8%。他透露，今年折扣率有空间下调。

    如何建立品牌的专业形象，是内地这些厂商与国际品牌竞争的最大困难。除了在研发方面入手之外，安踏做得更多的是与着名的运动员签约代言。不说不知道，正当其他内地品牌都争相签约港台明星作代言人的时候，安踏是第一个签约专业运动员（乒乓球名将孔令辉）作为代言人的内地品牌。

    以专业运动员为代言人

    内地运动品牌争夺代言十分活跃，李宁（2331）日前以总价750万美元签下俄罗斯撑杆跳「女皇」伊辛巴耶娃的赞助合同，为期五年，打破了田径运动员代言的最高薪酬。安踏则在1月底签下了当时世界女子网坛排名第一位的珍高域（JelenaJankovic）的赞助，在此之前，安踏一直在长期在篮球、乒乓球及羽毛球领域较为活跃。

    进军网球市场是由于奥运会后发展战略的需要，一方面中国网球市场正在迅速发展，安踏希望在网球还未被任何品牌占据优势的时候，率先切入这个市场；另一方面，进军网球市场也是为了提高安踏品牌的时尚化程度。

    凌升平指出，在专业运动赛事的赞助也是树立品牌形象的重要手段，安踏也有很多赛事的赞助如CBA，他认为，小品牌很难在赞助和代言方面与大品牌竞争，机构都倾向与大型品牌合作。赞助赛事、签代言人所费不菲，但凌升平就满意费用增加带来的边际收入。他指出，2008年费用率增加不足1个百分点，毛利则提高6.5个百分点。

    发掘不同区域增长潜力

    2009年，安踏计划把店铺数量由五千六百六十七间增加至六千二百间。安踏所有的分店都是加盟店，要建立一个稳固的分销网络并不容易。凌升平指出，销售渠道首先由全国东、中、北三个大区域架构起来；不同的地区发展程度不一样，虽然整体消费可能下跌，但是某些区域增长却不俗。今年第三季度的订货已经结束，整体录得20%左右的升幅，而地区分布也反映南方增长放慢，东部和中部例如河南、湖南、湖北等地区的增长幅度较大。

    他表示，由于集团不开店铺，因此没有租金压力，为了鼓励分销商开店，店铺装修费用可获补贴，还提供货架、广告牌等道具资助。

    安踏暂时没有计划在三线以下的小城镇设店，但是凌升平认为，中国城市化进程加快，随着小市镇的城市化将会有更多的城市加入安踏的覆盖范围。