分析安踏集团2012近期订单数据情况

　　【-品牌动态】背景：据安踏公司公布，安踏2012年Q4订货会订单额录得低双位数百分比的跌幅。2012年全年订货会之合计订单额则按年录得高单位数百分比的跌幅。此外，12Q1安踏品牌同店销售增长同比录得低单位数百分比的跌幅。

　　2011年上半年，财报显示，同比营业额增长达28.9%。而其公布的数据显示，11年Q1和Q2的订单增长额分别为23%和21%,其中价格平均涨幅为5%.安踏亦强调，2011年上半年增长28.9%与超发订单有一定关系。再结合2011年全年的财报数据营业额同比增长20%。这个信息里面可以读出一个数据，2011年下半年，安踏营业额增长的速度约在15%～20%之间。从28.9%的高位跌至15%，跌幅如此大。而看看安踏公布2011年第三季度的订货会数据，订货金额按年增长约20%，其中鞋服的平均售价取得双位数的增长。第四季订货金额增长更达25%,平均售价增长10%.

　　其订货金额增长20%以上，2011年下半年价格涨幅同比超过10%,也就是说，价格因素贡献不小。此外，安踏并未调整2011年的订单，也就是说，销售(20%)与订单增长速度(>20%)不匹配，库存变大。对此，安踏亦曾表示，零售折扣政策将会较为宽松及具有灵活性。也就是说折扣水平无法维持在其以往公布的8折了。

　　再看看2012年安踏订货会数据情况，第一季公布增长15%，第二季则公布调整Q1和Q2订单计划，Q1+Q2录入低单数增长，第三季录得高单数负增长。第四季急转而下，录得双位数的负增长。

　　上文说到，2011年订单增长高于销售增长，导致库存产生，而2012年Q1和Q2的订单数量增长为低单位数，而12Q1同店销售下降低单数，而新开店数量非常之小，亦加剧了库存的累积程度。

　　涨价之痛：对与价格的涨幅，2011年初，博主曾与某高级管理人员沟通过价格涨幅的问题。当时中国陷入通胀环境，但消费紧缩，特别是三四线市场的消费者，忠诚度不够，对价格波动极为敏感，这类消费群体是安踏的重要消费群体之一，涨价则意味着用吊牌价屏蔽这类消费者。性价比是重要的一个卖点，不要轻易放弃。

　　有健康才有未来：2012安踏订货会的数据，并未披露价格的涨跌。2012订货额的下滑，意味着订单的下滑，也预示着安踏将全力释放库存，保证渠道健康。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）