代工鞋企如何分享内销盛宴？

    【中国鞋网】金融危机加速出口贸易环境恶化，迫使早已备感压力的出口代工型企业谋求快速转型、转向。自去年以来，从中央到地方推出的若干刺激消费措施和扶持企业发展政策，皆是政府在为企业乃至产业经济应对危机"造市"，寻找转型发展出路。出口大省广东于最近在全国大规模启动 "广货北上"行动，亦将"内销转型"的浪潮推向更高点。但记者在最近的采访中却发现，绝大多数代工企业面对"转型"仍是迷茫。面对商机无限的庞大国内市场，这些企业在更加焦虑地思考：由"外"转"内"，转还是不转？如何转？没有自有品牌和营销渠道的代工企业，该如何分享内销盛宴？

    ■ 转型风险

    初创企业转型风险相对较高

    初创期企业本身根基不稳定，相应的团队建设也不到位，盲目转型可能让企业遭遇"速死"的风险。

    初创期企业本身根基不稳定，相应的团队建设也不到位，盲目转型可能让企业遭遇"速死"的风险。

    经营两年出口贸易公司的李渊，最近在紧锣密鼓地筹备新管理团队。记者来到他的办公室，看到大量关于快速消费品行业的分析资料，产品LOGO、包装设计甚至宣传广告都已经基本确定。

    在中山，从事出口贸易的公司随处可见，金融危机逼着他们转型或者多元化经营。

    李渊此前主要代理食品出口业务，他准备生产的快速消费品是具有地方特色的食品。他认为金融危机对珠三角地区的出口企业影响巨大，如果今年市场没有明显好转，许多小企业将倒闭。而生产生活必需品的企业受危机影响较小，这是他看好这个行业的主要原因。

    李渊将要涉足的食品生产属于涉农产业，扶持涉农产业是国家目前的政策导向。不少出口企业在对市场不精通的情况下，多选择符合国家政策导向的产业转型。

    不过，专家分析称，尽管这种转型是典型的迎合政策和市场导向而进行的，但在经济低谷期，初创企业转型的成功率并不高。事实上，像李渊这样的企业不仅是属于初创期的企业，而且是跨行转型，这种转型的风险高于其他企业。

    广州天元品牌研究机构高级咨询顾问李生称，处于不同发展阶段的出口企业转向国内市场的态度和时机应该是不一样的。大型代工企业和出口企业，把握产品品质的能力更强，也有更充足的能力进行转型，但初创期和成长期的企业本身就根基不稳定，相应的团队建设也不到位，任何盲目的转型都可能让企业遭遇"速死"的风险。

   "卖服务"考验企业实力

    转型企业选择与有实力的品牌商合作，借用其成熟的营销体系进入内销市场，这样可降低风险。

    出口企业转向内销面临的难题实在太多。就营销来说，其实现在内销市场的竞争早已不再是单一产品的竞争，许多内销业务成熟的企业"卖服务"也发展得非常成熟了。对于这些企业来说，它们已经拥有了一个产业链条，而刚迈进国内市场的出口企业，需要高起点进入。

    和华艺灯饰董事长区炳文谈"卖服务"，他就认为，企业能否提够及时到位的售后服务，需要一个发展过程，任何健全的营销体系都不是一朝一夕可以实现的。这对于出口企业是一个巨大的挑战，也是一个巨大的风险。

    他建议，转型企业选择与有实力的品牌商合作，借用其成熟的营销体系进入内销市场，这样可以降低风险，给自己一个积累实力的时期，也是一个了解市场和企业自身经营方向的重要过程。

    也有企业管理专家支招，企业不妨把更多精力放在内部业务模式的转型升级上。

    ■ 转型困境

    心态迷茫  出口或内销企业面临两难

    没有走到最后一步，代工企业不愿意放弃现有业务，转向国内市场。

    日前，与从事OEM 的中山港资玩具企业的董事苏权良先生谈外销转型，他很直接地对记者说：尽管出口订单大幅减少，但短期内企业没有实力转向内销，未来即使转向内销产品的生产，也将是根据客户的代工需求而转变。"比如，海外客户要生产销往中国市场的玩具产品，我们就要代工相应产品。这其中唯一获得的好处，就是我们可以更多了解国内市场的产品需求，为日后的转型积累经验。"

    其实，苏权良与企业高层都渴望进入宠大的国内市场，不过目前他们仍在等待，没有针对内销市场制定产品开发规划。

    在这家玩具企业的生产区，记者看到，尽管金融风暴让企业订单减少，但企业没有走入绝境，仍然有一些固定的订单在维持经营。这是代工企业即使利润接近零仍在坚持做出口业务的主要原因。

    与这家玩具企业同在一个工业园区的一家电子产品生产企业，面临着同样的境遇。

    在企业主李志宏的文件夹内，记者看到他年初做的内销转型方案草稿。"这个草稿一直没有拿出来讨论过，只要出口业务可以维持，我还是不想仓促转向内销。"李志宏承认他还在等机遇。

    金融危机让本来就压力重重的出口贸易加速恶化，但没有走到最后一步，代工企业不愿意放弃现有业务，转向国内市场。事实上，相对于内销而言，外销更加容易操作，少去很多经营麻烦，且资金回笼更快。

    人才瓶颈

    软硬件没跟上难吸引行业"高手"

    许多企业目前最缺管理和营销人才，而人才的缺失，影响了出口企业转向内销的进程。

    “做欧美出口业务多年，我们已经有较优秀的设计团队了。但是缺少对国内市场精通的管理和营销人才。”经营鞋厂的黄老板说，由于企业规模不大，很难引进行业“高手”。

    规模企业有成熟的人才储备机制，这是许多中小型出口企业望尘莫及的。黄老板最近想从规模企业“挖墙角”，他给人力资源总监职位开出15万元年薪。“这是我们企业有史以来开出的最高的中层管理人员的年薪，但目前还没有找到理想人选。”

    业内人士称，从“加工车间”到品牌经营的转变，企业的运营增加了若干环节，这些环节缺少人才支撑，企业即使短期转型成功，也走不远。

    模式误区

    内销照搬外销摸着石头过河

    对于习惯于做外单的企业来说，做内销是摸着石头过河，但失误的代价却是巨大的。

    也有不少代工企业开始研究国内市场，并推出一些产品。这些产品有品牌，但在市场上却默默无闻，它们很少出现在高档卖场。

    一位不愿透露全名的黄老板，是一家鞋厂的老板。去年中他的工厂开始面对国内市场生产销售童鞋。“销路很差，现在生产半停产，重新做市场调研。”黄老板很是苦恼地告诉记者，已经开始着手内销转型，他肯定不会放弃，但是用做外销的经验来运作内销，是他的一次失误。

    在童鞋于部分城市推出后，他发现在国外畅销的款式，在国内市场却不怎么受欢迎。经过一番调查他发现，国内客户的需求与国外市场差异很大。“我举一个小例子，外国孩子的脚窄长，而中国孩子的脚宽厚，这些小细节是非常关键的。”他说，对于习惯于做外单的企业来说，做内销真的是摸着石头过河，而失误的代价是巨大的。他的第一期产品开发损失了近100万元。

    业内人士认为，这种摸索需要企业具备足够的资金和人力，在目前企业普遍面临流动资金和人力资源不足的状况下，少有企业愿意冒风险来做出这种尝试。

    渠道不畅

    创新产品无法速入市场

    有好的产品，如果无法建立通畅的销售渠道，宠大的内销市场仍似一个"大泥潭"，让企业摸不着方向。

    出口企业转向内销，需要突破的重要障碍之一就是“渠道”。

    暨南大学高新技术开发部门的林满告诉记者，在与中山企业的接触中，发现有许多产品是不错的，但是由于企业缺乏营销渠道，这些产品进入市场的速度很慢，在产品还没有获得更大利益时，已被其他企业的新产品取代了。

    与规模企业相比，中小型企业没有财力到全国市场建立自营店，很多选择经销商加盟。但有企业主称，即使是这种传统的渠道发展模式，仍然需要企业有足够的资金支持。但金融危机下，许多企业没有更多的资金来铺设渠道。

    ■ 转型途径

    内外销并举两条腿走路

    只做代工不可能成就一个成功的企业。在应对危机寻找出路的当下，代工企业意识到，只有拥有品牌和创新的能力，企业才不会在未来的更多危机中被淘汰。

    常年从事品牌研究的李生说，现在的转型或许是痛苦的，甚至付出代价的，但是代工企业应该再次以创业的精神，找到适合自己的商业模式。而内销和外销同步走的商业模式是目前看来最合理的模式。用做外销的品质来经营内销，而外销资金周转快速又可以帮助发展内销市场。

    在中山的规模企业中，有许多内外同步"两条腿走路"的成功例子。比如格兰仕、华帝、长青等。这些企业自去年金融危机爆发以来，已及时地调整了内销和外销的比例，把更多精力倾注于内销的拓展。在最近政府推动的"广货北上"中，这些品牌得到了更广泛市场的青睐，收获了可观的营销合同。

    不过这些企业仍然没有放弃外销市场的开拓，它们尤其在新兴市场加大进驻力度。华艺灯饰计划今年7月到迪拜开设分公司，就是想打入俄罗斯等新兴市场。

     "一提到贴牌生产，很多企业会认为很低端。其实贴牌不一定就没出路，因为你只要管好生产就行了，销售等其他环节都不用管，比较省心省事。"新乐陶贸易（中山）有限公司总经理黄国永称，贴牌生产不一定没出路。他是中瑞贸易服务有限公司的商务顾问。

    紧盯政策寻找新"奶酪"

    国家不断推出的多项产业振兴规划，为众多计划研发自有品牌的代工企业提供了机遇，企业要盯紧政策、分析市场，找到新"奶酪"。

    新"奶酪"是任何寻求突破的企业都渴望的。国内最大冰箱代工企业中山奥马冰箱无疑在"家电下乡"政策中，找到了这样一块获利丰厚的新"奶酪"。

    今年前几个月，奥马冰箱在国内市场的销量同比增长超过50%，部分地区达到80%，四川、重庆、贵阳等地更是超过200%，奥马总部每天发往全国各地的冰箱超过5000台。

    广东奥马电器股份有限公司副总裁吴世庆说，"其实，我们早在2007年就启动了国内市场的开拓。去年奥马启动品牌建设计划，被其称为'品牌元年'。

    业内人士称，尽管奥马一直专注于代工技术，但它其实已具备了建立国内品牌的实力，适时转战国内市场，降低了其对国际市场过度依赖的风险。

    记者在采访中发现，中山其实有大量这样的代工企业。这些企业或许出口规模没有奥马大，但由于它们长期为国际品牌代工，其技术和创新能力已经可以参与国际市场竞争。这是代工企业建自有品牌进入国内市场最大的优势。

    "我们所需要的，就是一个突破口。"为国内品牌代工的大王椰电器董事长巫锡关说，国家不断推出的多项产业振兴规划，恰恰为众多计划研发自有品牌的代工企业提供了难得的机遇。

    ■ 记者手记

    审视自身力量理性面对转型

    向内销市场挺进，外贸企业要从心理、资金、管理等方面做好准备，这一点已成为企业的共识。尽管一切准备做起来很难，或许目前只是在观望，但越来越多的代工企业意识到，要可持续经营，长期靠单一的出口是不可能实现的。转型是迟早的事情，只是时机的问题。

    代工企业做内销，实际上是企业的一次战略定位的转变，一次再造和升级，更是第二次创业。从单一的加工到品牌经营，参与更多的产业链环节，企业需要准备的功课太多。这其中，较为重要的是，找到三种力量。

    这三种力量分别是：动力、阻力和能力。转型的动力来自于企业内部的需求或者外部环境的变化，阻力表现为企业家 "小富即安"的思想，而能力则是将这种转型意识付诸行动的执行力。

    普遍认为，如果动力和能力大于阻力，就可以较好地实现转型。但是，若动力很大而能力不足，转型将无法实现。比如一些技术含量不高的出口加工型企业，现在面对订单断粮，转型是唯一的选择，动力很足，但是企业的能力却不足，技术、资源等条件不匹配，转型就难以实现。

    企业要系统、客观地分析这三种力量，如果在有能力转型且阻力也不大的情况下，企业就不要错失良机。