业内人士揭秘：高鞋价都是渠道惹的祸

    同一双鞋，在不同的地方售卖，价格差距可能高达6倍，这是为什么？近日，北京一家颇具名气的平价鞋店的相关负责人向记者揭开谜底。

　　这位不愿意透露姓名的负责人表示，即便是在商场里标价七八百元的品牌鞋，其出厂价也不过在百元左右。“ 究其原因，是由于鞋类经销环节太多，花在渠道上的费用就占了一双鞋售价的2/3。”

　　据这位人士透露，鞋类渠道一般由品牌商、生产商、代理商以及销售商组成。这意味着，一双鞋要想从设计图纸走向消费者，中间至少要经过四道环节。“国内商场所销售的品牌鞋大多采用OEM的生产模式。譬如，现在上市的秋季新款鞋，都是各品牌依据其全国各级代理商在春末夏初上交的订单，汇总后再让OEM工厂生产的。”

　　他指出，虽然这些鞋的出厂价一般在百元左右，但品牌商报给代理商的出货价普遍高出30%左右。由于行规是“现金订货”，因此，承担巨大滞销风险的代理商，往往会在销往商场时将价格至少提高一倍以上。 “再加上商场也要分得利润，一般而言，其扣点在30%左右。这么算下来，最后摆在商场的鞋品价格，至少已经翻了两番。”

　　而根据他多年的从业经验，他认为，国内鞋类价格之所以虚高，症结就在于“代理商独立承担滞销风险”这一行规。“去年是暖冬，相当一部分鞋类代理商手中都压了不少货，有的滞销货品总价甚至高达几千万元。因此，去年商场里的冬靴动辄千元的现象也就不难理解了。”他说。

　　在他看来，鞋价要想降低，无非采取两大举措：一是销售商直接向厂家进货，用减少流通环节的办法控制总成本；二是让专营出口的鞋类厂家回归国内市场，以此拉低整个国内鞋市场的零售价格。“事实上，对连遭数年贸易壁垒的国内鞋企来说，后者不失为寻找新出路的一种好办法。”

　　据专家透露，上述策略正是大部分平价鞋店的经营之道。“我们鞋店里1/3的品牌是消费者熟悉的，价格也只比国内其他商场略微低一点；还有近2/3是从外贸转内销，此前从未在国内市场出现的品牌。”北京这家平价鞋店负责人表示，在与其合作的100多个厂家中，有40多家以往从未在国内销售过商品。而一位温州鞋企老板向记者透露，其销往欧洲的鞋，加上运费、关税后的售价也不过两三百元，但在国内，相同质量的鞋却至少要四五百元。“重新杀回国内市场，我们应该拥有很大的价格优势。”

　　但在北京工商大学营销系的李副教授眼里，渠道并非导致鞋价虚高的唯一因素。“如果消费者‘只愿买品牌鞋 ’的品牌消费意识一天不减，鞋类的高价就一天难以撼动。”她表示，正是看到目前国内消费者的这一心态，一些大品牌才不惜重金用广告来树立品牌形象。“这个成本，企业势必也会计算在内。”

　　她更大的担心在于，外贸鞋一旦回归国内市场，会否为了迅速打开局面，而重拾品牌鞋之路。“如果那样，即便所有的外贸鞋厂都转回国内市场，也难以改变现状。除非哪天，消费者买鞋时具有买袜子一样的心态。”