奥运迫近 鞋类等品牌的“圈地运动”

    筑巢“鸟巢”边

　　耐克曾经有过这样出色的商业表现：1996年亚特兰大奥运会正式鞋类供应商是锐步，可是最后很多人都误以为是耐克。个中原因还要归功于耐克慧眼“圈下”亚特兰大的黄金地段。

　　耐克当年在奥运主场馆所处的奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克产品的体验中心，邀请观众参与，免费体验。还在场馆外向观众发放带有耐克标志的胸牌挂绳，便于观众携带门票。这样一来，很多人都以为耐克是赞助商，而砸下真金白银的锐步却被人忽略了。

　　此时的北京奥运会，也在最后的征战时刻被奥运带来的商业力量进行着瓜分。眼球度、人流量最高的奥运场馆，自然是绝对的黄金地段。不论是周边商业价值最高的“鸟巢”，还是冷门的奥运场馆，“商战”的气息已越来越浓，随之也带出不少企业的商业心思。

　　作为北京奥运白色家电赞助商，海尔率先抢占了有利地形，其奥运服务中心就矗立在“鸟巢”对面，其醒目的标识遥遥可见。

　　海尔公关媒介总监王梅艳告诉记者，去年的时候，海尔一直在寻找一个离场馆较近的地方作为服务中心。以便场馆设施出现问题时，及时维修。而当时“鸟巢”对面恰有一个经营工艺品的店面生意不好，想要脱手。于是两方一拍即合。

　　“当时没想那么多，但今年看来，才意识到这个位置这么好”，鸟巢正对面，走过来也就5分钟，这个位置的选择不仅完成了当时的想法，还实现了展示品牌的作用。

　　如果说海尔是无意间幸运的话，那么，爱国者则显得深思熟虑的多。在鸟巢正南面，作为北京奥运会语言培训供应商身份的爱国者在奥运期间设立的体验中心正粉刷一新，365平方米的店面7月底将开门迎客。

　　华旗爱国者总裁冯军告诉记者：“目前该店面在奥运期间已租用，奥运会后则视情况而定”。体验中心除了产品展示区、媒体接待VIP区之外，从窗外，记者很明显看到了由奥运非赞助商蒙牛乳业摆放的饮品区。据了解，在奥运期间，蒙牛乳业提供的酸奶、牛奶及冰淇淋产品将进行免费赠送。

　　爱国者和蒙牛背后的逻辑大概与当年的耐克同出一辙。冯军将这个体验区称为是爱国者离“鸟巢”最近的地方。但对于在这个体验区，爱国者想要圈住多少人流量，获得哪个消费层次的好感，仍是未知。

　　冯军说，由于鸟巢地区实行严格的管制，对人流方面并未多做考虑。体验区外，爱国者将随时发放双语地图来指导人流的进入。

　　在鸟巢所属的奥林匹克花园公共区域内，15处合作伙伴（大众汽车、中国移动、国家电网、强生、ＧＥ、中国人保、可口可乐、柯达、阿迪达斯、三星、中国石油、中国银行、中国网通、联想、欧米茄）的展示区域则相对成熟的多。

　　大众汽车集团（中国）市场总监胡波告诉记者，大众在今年4月就已开始搭建展区，位置也是精挑细选。考虑到纪念品的销售处将会是一个比较受欢迎的区域，因此大众汽车的展示区就在奥林匹克公园超级商店的旁边。大众根据往届奥运会预测，到时会有400万人次来参观主题展厅。现在，胡波和他的团队考虑最多的就是，当公众走进大众奥林匹克公园主题展馆时，是否能够确认下次买车就买大众？

　　而作为一直不被看好的冷门场馆，也并不是无人问津。在老山自行车场馆附近，美国自行车第一品牌TREK的销售点已经挂牌。

    围猎北京符号地带

　　在北京最著名的王府井大街上，体育品牌锐步换下了“飞身扣篮”的塑像，投资50万元换成了其代言人姚明的雕塑。

　　从去年起，很多企业即把奥运期间对重要商铺的争夺做入计划中。在使馆区外国游客相对集中的三里屯，国内本部在上海的美津浓租用了一家咖啡馆正在进行重新装修，作为其在北京的奥运大本营。美津浓公关总监白帆告诉记者，这个酒吧的桌椅板凳上都会有美津浓的logo。二层将作为美津浓的体验区，与酒吧形成联动消费。

　　而作为签约中国女网的TCL集团则是包下了北京另一条特色酒吧街南锣鼓巷的“锣鼓金佳”酒吧。在这里款待它的客人和组织球迷活动。

　　上述所提的王府井大街，作为北京的符号地带，早已聚集了众多体育品牌，竞争激烈。从收益上看，很多店面并不能收支平衡。但是由于人流量大，从广告收益换算来看，企业依旧觉得一举两得。另据透露，目前也有一些国外的品牌正在设想能否将自己运动图像的logo用高科技术投放在北京著名的建筑物上。

　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，在奥运会期间，企业将进入新的阶段——款待计划阶段。这将对企业的奥运战略起到画龙点睛的作用。在奥运会的比赛外，企业的形象展示、实力呈现、创新的生动体验都将在场外举行。而整个奥运期间，广告的受限和监管的严格要求，并没有多少机会让企业展示自己产品的性能和使消费者直接参与体验。于是我们看到了现在企业做的越来越成型的企业体验馆，以及在一些高曝光度、具有符号化的场所进行圈地。