刘翔带给人们的意外不是第一次,耐克给人们的意外也不是第一次。当只有23岁的刘翔让尘封13年的男子110米栏世界纪录作古后的14个小时,从网络到纸媒到电视,再到刘翔归国现场身穿的纪念T恤,耐克的广告迅速占据了媒体,充足的曝光率让品牌得到了最大的展示。这当时曾让可口可乐体育营销部门憋足了气未来要一分高下。而这次危机公关“110米栏”,虽然各大赞助商的举措都有可圈可点之处,但显然耐克再次“抢跑”了。
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“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。”红色，黑体，6排，40字，伤感而悲壮。刘翔的脸半暗半明，眼角虽微微下垂，但眼神依旧明亮。左右下角分别是“JUSTDOIT”，和耐克的标志。这是耐克的新广告。耐克作为刘翔跑鞋的提供者和非奥运赞助商在刘翔退赛之后，迅速调整营销计划，更换广告，快速反应和公关能力让人惊讶。
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刘翔因伤退赛，对奥康鞋业来说，无疑是一个打击。在刘翔退出比赛后的5小时内，奥康集团的董事长兼总裁王振滔立刻召集会议，并对外宣布：“奥康将按照原定计划，力邀刘翔以特别形象大使的身份，启动为感激恩师而特别设立的‘刘翔奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖’。此外，2009年，奥康还将会与刘翔续约，合作仍将继续。”
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刘翔退赛使赞助商获得的关注度远远高出刘翔夺冠，而媒体们蜂拥而至的各类报道更为赞助商们带来了几乎零成本的宣传。刘翔依然是人们心目中的英雄，此事件更使其价值远远超越了运动员本身，而上升至精神层面。因此，刘翔巨大的关注度和已经被符号化的个人形象，不仅未使其商业价值受到严重损失，反而为其赞助企业制造了一次绝佳的事件营销机会。
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